和食定食チェーン「大戸屋」は、1990年代後半から2000年代にかけて「やや割高だが美味しく健康的」として人気を集めました。しかし、2015年に創業者である三森久実氏が亡くなった後、経営混乱により業績が低迷しました。「価格が高い」「提供が遅い」といった課題が指摘され、2019年には外食大手コロワイドが敵対的TOB（株式公開買い付け）を仕掛け、2020年に同社の傘下となりました。その後の約5年間で経営改革が進み、最近では業績が回復し、行列ができるほどの人気を取り戻しています。
**大戸屋復活の背景**
コロワイドの傘下となったことで、大手チェーンの経営手法やスケールメリットを活かした改革が進みました。食材の共同調達や業務効率化が図られ、経営の安定化につながったといいます。さらに、大戸屋が本来持っていた「健康的な定食」という魅力を取り戻したことも、再び支持を得る要因となっています。
**「大戸屋ランチ」の人気**
大戸屋の復活には、人気メニュー「大戸屋ランチ」が大きく貢献しています。930円という価格設定は、1000円を超える外食が増えている中で「手頃な価格」に映ります。料理は、かぼちゃコロッケと竜田揚げが主菜で、五穀米や味噌汁、漬物が付くバランスの取れた内容です。味付けは濃すぎず薄すぎず、多くの人に受け入れられる無難な仕上がりです。ボリュームも女性には適量、男性には満足感が得られる程度となっています。
**コスパと価格妥当性**
飲食プロデューサーの江間正和氏によると、大戸屋の料理は「ほどよいど真ん中」を攻めているとのことです。3年前と比較して3割値上げしたものの、他の飲食店も同様の価格帯となり、「大戸屋＝高い」という印象は薄れています。また、駅近で安定した品質のサービスを提供し、夜でも定食が食べられる点が支持されているようです。
**今後の展望**
大戸屋は、1000円以下の手軽なメニューを提供しつつ、1100～1500円の価格帯を中心としたメニュー展開を行っています。これにより、客単価の向上が見込まれます。他の外食チェーンも価格改定を余儀なくされている中で、「手頃な価格で満足できる定食を提供する店」としてのポジションを確立しつつあります。結果的に、大戸屋は「ほどほどでちょうどいい」バランスを実現し、多くの消費者にとって選ばれやすい存在となっています。
