星野リゾート代表。1960年長野県生まれ。慶應義塾大学経済学部を卒業後、米国コーネル大学ホテル経営大学院修士課程修了。91年、星野温泉（現在の星野リゾート）代表取締役社長に就任（現在は代表）、いち早く運営特化型のビジネスモデルへ転換。ラグジュアリーブランド「星のや」、温泉旅館「界」、リゾートホテル「リゾナーレ」、都市観光ホテル「OMO」、ルーズなホテル「BEB」の 5ブランドを中心に、運営施設は国内外50カ所に及ぶ。
新型コロナウイルスの流行によって最も大きな影響を受けた産業の一つ、観光業。多くの観光関係者が復活への道筋を模索する中、一人気を吐くのが星野リゾート代表の星野佳路氏だ。
星野氏は、1960年代、まだ軽井沢が古き良き高級別荘地の息遣いを残すころ、当地の温泉旅館に長男として生を受けた。「夏だけの友達」と呼ぶ、別荘の子供たちとの交流を通して都会の空気を味わいつつ、秋は紅葉に彩られた林道を自転車で駆け抜け、冬はスケートやスキーといった冬ならではのアクティビティーを楽しみ、春には新緑から命の息吹を感じる─軽井沢の豊かな自然に囲まれて成長した。
「私にとっての“軽井沢らしさ”というのは、自然に溶け込む風景のこと。そして、自然と、別荘地ならではの都会的な文化の共存です」
クーラーが当たり前になり、もはや「避暑地」という概念は意味をなさなくなった昨今。星野氏が軽井沢の価値として見いだしたのは、四季折々の自然の中での喜びだ。「自然が魅力というだけなら他の地域でもいいはずだが、なぜ軽井沢なのか。その理由はステータス感と都会的な機能。交通の便が良く、買い物や食事などの施設が充実していることは、軽井沢の大きな魅力の一つ。しかし、従来魅力と思われていたステータス感や高級感に危機感を抱いています」─この土地を60余年にわたって見つめてきた星野氏は、軽井沢の魅力をそう分析する。
そこで、星野氏が提案するのが、民泊を活用した地域の活性化だ。別荘地として知られる軽井沢だが、実は稼働率は購入後年数がたつにつれて激減し、使用されるのは年に数日という物件も少なくない。現地では現在、民泊に対して厳しい規制が敷かれているが、民泊によって期待されるプラス効果を指摘する。
「今後は民泊などで施設の稼働率を上げ、そこで得た利益で施設をグレードアップしていく。また、民泊利用者が地域の経済に対してもプラスに働く、そんな循環が期待できるのでは？」
通年の需要を喚起することで、季節による繁閑の強烈なギャップを埋めることができ、地域の関連業種への波及効果、また集客を意識した別荘そのもののグレードアップも期待できる。結果、観光地としての軽井沢の魅力が底上げされるというわけだ。
コロナ禍でも社員に向けて「倒産確率」を公表して話題となったが、その余波については「影響は長くても２～３年でしょう。東日本大震災よりも短いと思います」と言い切る。処理水の海洋放出が国際的に話題になるなど、東日本大震災の被災地がいまだに原発事故の余波に悩まされていることに比べれば、ワクチンの普及で状況の改善が見えるコロナは大きな問題にはなり得ないという。常に時流を適切に見定め、新たな道を切り拓ひらいてきた氏の目は、軽井沢の、そして日本の観光業の、はるか未来を見つめている。
※『Nile’s NILE』2021年6月号に掲載した記事をWEB用に編集し掲載しています
